Wybory coraz częściej wygrywa się… w Internecie. Obok programu partii, wizerunek ugrupowania oraz poszczególnych polityków jest tym, co wyróżnia poszczególne formacje na scenie politycznej. Coraz częściej to właśnie wizerunek polityczny, a nie koncepcje zawarte w programie wyborczym decydują o poparciu wyborców i głosie oddanym w wyborach. Dlaczego tak się dzieje? Wystarczy spojrzeć na statystyki i szanse na złowienie wyborców z sieci nomen omen we własne sieci. Chociaż może bardziej trafne byłoby stwierdzenie o łapani wyborców w sidła. Cały proces do złudzenia przypomina bowiem patenty kłusowników. Miliony polskich internautów stanowią dość łatwy cel dla specjalistów od propagandy. Począwszy od reklamy i marketingu, przez medialną dezinformację, aż po świat wielkiej polityki, praktycznie codziennie wszyscy narażeni jesteśmy na różne formy manipulacji.
Obietnice wyborcze, lepszy lub gorsze programy poszczególnych partii, konferencje prasowe, PR-owe sztuczki i marketing polityczny w czystej postaci. Politycy ścigają się w licytacji na to, kto ma fajniejsze pomysły i na kogo warto oddać swój głos. Co z tego wszystkiego wynika? Co wynika z tych marketingowych sztuczek, obietnic i spotkań z wyborcami? Czasem nie wynika po prostu nic. Czasem jednak mamy prawdziwy polityczny hit. Ostatnio głośno zrobiło się o medialnych wypowiedziach posłanki PO Izabeli Leszczyny. Jej słowa zamykają dyskusję na temat poszukiwań owianego legendą programu wyborczego PO.
Posłanka PO pytana o słowa swojego partyjnego szefa („mieszkanie prawem, nie towarem”). zaczęła chwalić się, że Platforma „ma lepsze pomysły”. Wówczas pojawił się cień szansy, że poznamy choć ogólne zarysy czegoś, co mogłoby choćby imitować program wyborczy. Wtedy jednak stało się coś, czego nikt się nie spodziewał. Izabela Leszczyna z całą powagą stwierdziła: „Jak wygramy wybory, przedstawimy szczegóły”. Wychodzi więc na to, że wyborcy PO mają głosować w ciemno, a dopiero po wyborach okaże się, czy partia w ogóle ma im cokolwiek do zaoferowania. Słowa poseł Leszczyny obiegły media lotem błyskawicy. Ciekawie całą sytuację podsumował były reprezentant Polski w siatkówce Marcin Możdżonek. „Trzymam kciuki i mocno w to wierzę, dlatego zagłosuję na Panią po wyborach” – napisał sportowiec.
I tu docieramy do sedna problemu. Choć brzmi to dość niepokojąco, obserwując polską scenę polityczną można odnieść wrażenie, że coraz mniej liczy się jakikolwiek program czy oferta wyborcza. W dzisiejszych czasach w cenie są sztuczki socjotechniczne i możliwość pozyskania zainteresowania potencjalnych wyborców nawet w sytuacji, gdy dana partia nie ma zupełnie nic do zaoferowania. Jak inaczej wytłumaczyć obecność niektórych „eksperymentów” politycznych w polskim parlamencie?
Wyborca zaprogramowany
Z najbardziej aktualnego badania Mediapanel za maj 2022 (wyników za czerwiec w chwili pisania tego tekstu jeszcze nie opublikowano) opracowanego prze PBI/Gemius wynika, że liczba internautów wyniosła 29,7 mln. Średnio dziennie korzystało z tego medium 25,5 mln osób. Choć oczywiście nie wszyscy z tej grupy mają czynne prawo wyborcze, grupa docelowa i tak pozostaje ogromna. A co z niepełnoletnimi użytkownikami sieci? Oni również stanowią łakomy kąsek dla partyjnych spin doktorów. Co prawda osoby poniżej 18 roku życia jeszcze nie głosowały w wyborach, ale kiedyś przecież będą – a to oznacza, że jest jeszcze trochę czasu, żeby przygotować pod to głosowanie podatny grunt. Resztą zajmą się algorytmy.
W celu zrozumienia powagi sytuacji, warto jest spróbować odpowiedzieć na proste pytanie. Zróbmy mały eksperyment myślowy i zastanówmy się, jakie informacje na swój temat udostępniamy różnym firmom i stronom trzecim klikając „lubię to” lub udostępniając poszczególne treści w mediach społecznościowych. Zapewne w pierwszej chwili uznamy, że są to nic nie znaczące dane – bo przecież nie mamy nic do ukrycia. Nic bardziej mylnego. To właśnie na podstawie tych z pozoru nic nie znaczących danych algorytmy tworzą nasze profile psychologiczne i behawioralne. To z kolei umożliwia wielkim koncernom, firmom, a także partiom politycznym poznanie naszych upodobań… i to w skali globalnej. Poznanie preferencji użytkownika to jednak zaledwie pierwszy krok. Następnym jest wykorzystanie tej wiedzy w opracowaniu szytych na miarę kampanii socjotechnicznych, dzięki którym możliwe będzie wpływanie na podejmowane przez nas decyzje. Każdy, kto zastanawiał się w sklepie nad wyborem produktu X lub Y powinien doskonale wiedzieć, co mam na myśli. Warto zadać sobie pytanie, na ile świadome są dokonywane przez nas codzienne wybory, a na ile jest to wypadkowa kampanii marketingowych i socjotechnicznych sztuczek, na które jesteśmy niezwykle podatni.
Nie da się ukryć, że żyjąc w czasach internetu, jesteśmy w sporym zakresie zależni od wszechobecnych algorytmów. Choć do niedawna była to koncepcja rodem z filmów science-fiction, dziś rozwiązania te pozwalają na dostarczanie treści dostosowanych do naszych zainteresowań i niestety grozi zamknięciem w bańce informacyjnej. Każda informacja, którą pozostawiamy w sieci, każde słowo, ruch śledzony jest przez miliony algorytmów, które tworzą nasz cyfrowy portret, decydują o tym, co widzimy, z kim się komunikujemy, co czytamy i jakie decyzje podejmujemy.
Już kilka lat temu odbierając nagrodę Crunchie Award, Mark Zuckerberg stwierdził, że „prywatność przestała być normą społeczną”. Przekonywał wówczas, że potwierdzają to zachowania użytkowników Facebooka. Okazało się, że ważniejsza jest dla nich możliwość komunikacji i wymiany informacji niż ochrona swojego życia prywatnego.
Największy problem polega na tym, że o ile sami nie doceniamy wartości danych na nasz temat – nie oznacza to, że są one bezwartościowe. Są one bowiem kluczowe dla biznesu i środowisk politycznych. Praktycznie z dnia na dzień zostaliśmy sprofilowani i z konsumentów zmieniliśmy się w towar. Szczegóły tego procesu opisuje dokładnie profesor Harvardu Shoshana Zuboff w książce „Wiek kapitalizmu inwigilacji”, a w sposób bardziej przystępny popkulturowo ukazuje serial „Westworld”.
Czy tego chcemy czy nie, dziś musimy liczyć się z tym, że praktycznie w każdej chwili jesteśmy inwigilowani, a każdy nasz ruch w sieci jest pod stałą kontrolą. Kawałek po kawałku algorytmy uczą się naszych zachowań i składają nasz behawioralny model.
Behawioralny model wyborcy – czyli targetowanie kampanii
Big data, czyli przetwarzanie ogromnych ilości danych, wkracza w kolejne dziedziny i branże – od badań z zakresu fizyki, przez ekonomię, po psychologię czy medycynę. Warto jednak pamiętać, że z pomocą tych właśnie technik można również z zadziwiającą precyzją badać nastroje społeczne i preferencje nie tyle złożonych grup, lecz nawet pojedynczych osób. Skoro technologię tego typu można wykorzystywać do analizowania i przewidywania wyników wyborów, zasadne wydaje się również pytanie, czy te same działania można wykorzystać do wpływania na ich wyniki…
Zajmujący się tymi kwestiami naukowcy nie mają już dziś wątpliwości, że masowa analiza danych z pomocą sztucznej inteligencji i innych skomplikowanych metod pozwala obecnie już dość dokładnie przewidzieć wynik wyborów i maksymalnie skutecznie oddziaływać na wyborców.
Zainteresowane tego typu działaniami podmioty w zasadzie bez trudu mogą dotrzeć do dostępnych publicznie w internecie baz danych z informacjami na temat wyborców. Znajdziemy tam sporo cennych informacji od tego, kim są, jakie mają preferencje, po oczekiwania od polityków, którym w najbliższych kampaniach będzie trzeba sprostać.
Analiza tych danych możliwa jest dzięki różnym metodom eksploracji danych, technikom uczenia maszynowego oraz technikom ekonometrycznym. Korzystając z tych technik można bez większego trudu opracować najlepszą kampanię wyborczą i prowadzić ją między innymi z tzw. mikrotargetowaniem.
To właśnie mikrotargetowanie pozwala opracować możliwie najlepiej dopasowaną do indywidualnych potrzeb wersję kampanii wyborczej. Oznacza to, że różne osoby mogą otrzymać różne warianty tej samej kampanii. Każdy zobaczy dokładnie to, co będzie chciał zobaczyć/usłyszeć od polityka lub to, co partia będzie chciała pokazać. To nic innego, jak zamknięcie wyborców w bańce informacyjnej na sterydach, wspieranej przez sztuczną inteligencję.
Model mikrotargetowanej kampanii wyborczej:
1. Określenie grupy odbiorców o danych preferencjach
2. Przygotowanie treści dopasowanych pod konkretne preferencje grupy docelowej (nawet pojedynczego wyborcy)
3. Udostępnienie treści wyborczych na zasadach zbliżonych do targowania reklamy internetowej.
4. Potencjalny wyborca widzi jedynie te treści, które zostały dopasowane do jego profilu behawioralnego.
No dobrze, ale skąd poszczególne firmy i instytucje czerpią te wszystkie dane na nasz temat? Okazuje się, że źródeł jest naprawdę sporo. Na przykład ze spisów powszechnych można wyciągnąć informacje na temat dochodów, wykształcenia, liczby dzieci lub pochodzenia etnicznego obywateli. Gdy dodamy do tego informacje z mediów społecznościowych, które można analizować pod kątem konkretnych słów kluczowych lub fraz otrzymujemy niezwykle cenny materiał źródłowy. Należy podkreślić, że dane tego typu są praktycznie ogólnodostępne i w zasadzie darmowe. Kolejny stopień wtajemniczenia stanowią płatne bazy danych dotyczące poszczególnych preferencji konsumentów. Tam znajdziemy m.in. numery telefonów, maile, dane o hipotekach oraz historiach zakupów. A to jeszcze nie wszystko. Do tego dochodzą jeszcze dane gromadzone bezpośrednio przez partie, na przykład o ludzi przekazujących darowizny lub wspierających działania partii w ramach wolontariatu. Nie należy zapominać również o różnego rodzajach newsletterach i listach mailingowych. Mając dostęp do tego typu danych, przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi analitycznych można sprawdzić, czy dany wyborca częściej otwiera maile dotyczące podatków, praw człowieka, czy sądownictwa. Wiedza na ten temat pozwala następnie dobrać dla takiej osoby odpowiednio dopasowane treści.
Czy jest zatem możliwe, że konkretny polityk lub partia osiąga wyborczy sukces dzięki danym gromadzonym z internetu? To bardzo ryzykowna diagnoza. Gdyby dostęp do tego typu technologii miała wyłącznie jedna partia polityczna w obrębie danego kraju, można byłoby zaryzykować stwierdzenie, że faktycznie tak właśnie się dzieje. Musimy jednak pamiętać o tzw. czynniku ludzkim.
Niezależnie od tego, jak skuteczna lub nieskuteczna jest kampania – to nie dane wygrywają wybory. To nie dane idą do urn i oddają głos. W taką narrację radziłbym nie wchodzić, ponieważ łatwo jest wysunąć zbyt daleko idące wnioski. Doskonale wiemy, że nie od dziś w kampaniach wyborczych używa się różnego rodzaju zabiegów socjotechnicznych, a wizerunek polityków często kreowany jest właśnie na podstawie badania opinii. To jeden z filarów kampanii PR. Od lat politycy i ich sztaby zamawiali i zamawiają sondaże. One też wyborów nie wygrywały, nie wygrywają i nie będą wygrywały. Jeśli jednak obudujemy to wszystko odpowiednią socjotechniką i dodamy do tego zasady wywierania wpływu opisane przez Roberta Cialdiniego, otrzymamy potężne narzędzie do sterowania nastrojami potencjalnych wyborców i przed wrzuceniem głosu do urny wyborczej staniemy przed podobnym dylematem, jak przywołany już przeze mnie przykład ze sklepu. Czym kierujemy się wybierając produkt z niebieską etykietą, a czym z czerwoną? Czy jesteśmy w stanie przebić się przez otaczająco nas bańkę informacyjną? Na te pytanie każdy musi odpowiedzieć sobie indywidualnie.
dr Piotr Łuczuk
Medioznawca, ekspert ds. cyberbezpieczeństwa. Redaktor naczelny serwisu FilaryBiznesu.pl. Adiunkt w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Ekspert Instytutu Staszica. Autor pierwszej w Polsce książki o cyberwojnie „Cyberwojna. Wojna bez amunicji?”