Rozmowa z Anną Dermont, psychologiem społecznym, współautorką książki „Polityka i politycy: diagnozy-oceny-doświadczenia”.
Polityk od lat sytuuje się niezmiennie w czołówce zawodów, które Polacy darzą najmniejszym prestiżem. Czy to źle wróży poczuciu więzi obywateli z własnym państwem?
W języku potocznym wyrazy takie jak „prestiż”, „uznanie”, „poważanie” czy „zaufanie społeczne” często stosowane są wymiennie, chociaż w świetle badań naukowych z zakresu marketingu politycznego mają różne znaczenie. To siła i unikalność poszczególnych, na pozór podobnych skojarzeń, są tym, co tworzy wizerunek polityka w oczach wyborców. W jednym z badań, którego byłam współautorem, na bazie skojarzeń respondentów z pięcioma politykami udało się stworzyć tzw. umysłową mapę preferencji wyborców, która pozwoliła ustalić jakie miejsce w świadomości elektoratu zajmuje dany polityk w porównaniu z konkurencją oraz zidentyfikować wymiary w oparciu o które podejmowane są decyzje wyborcze, a zarazem poznać idealny wzorzec kandydata na urząd prezydenta. Uproszczoną wersją badania naukowego mogą być sondaże, z których wyników dowiadujemy się na przykład czy osoby wykonujące wspomniany zawód cieszą się zaufaniem społecznym. Jak Pan słusznie zauważył, ta profesja odnotowuje najwięcej negatywnych wskazań, a politykom poddawanym ocenie daleko do „kandydata idealnego”. Ciężko jednoznacznie stwierdzić, dlaczego tak się dzieje. Na nasze postrzeganie zawodu polityka wpływa szereg indywidualnych czynników: nie tylko racjonalna ocena, ale również treści, na które mamy ekspozycję, doświadczenia czy cechy osobowości. Niezależnie od tego co wpływa na nasze postrzeganie polityków, mogę zaryzykować stwierdzenie, że istnieje korelacja między zaufaniem społecznym wobec osób wykonujących zawód polityka, a poczuciem więzi z państwem. Im wyższy poziom zaufania, tym silniejsze poczucie sensu angażowania się w aktywności dotyczące spraw ważnych dla narodu. Przykładowo: oddanie głosu w wyborach będzie formą partycypacji w funkcjonowaniu kraju z którym obywatel czuje więź. Z kolei deficyt zaufania może osłabić spójność z państwem, a to z kolei przełoży się na obojętny stosunek do obywatelskich obowiązków.
W kampaniach wyborczych w naszym kraju niezmiennie dominuje strach. Politycy wolą mobilizować wyborców, odwołując się do ich obaw, niż kusić pozytywnym przekazem. Kampania PiS w 2015, oparta na obietnicach socjalnych, była bodaj jedynym wyjątkiem. Polacy faktycznie głosują chętniej przeciw czemuś niż za czymś? I skąd się to bierze?
Strach jako silna emocja negatywna może mieć duże znaczenie w podejmowanych przez nas wyborach. Zjawisko wykorzystywania strachu w kampaniach z zakresu marketingu konsumenckiego czy politycznego możemy wyobrazić sobie jako dawanie wyborcom bodźca do poruszania się na kontinuum pomiędzy unikaniem szkody a dążeniem do osiągania korzyści. Co ważne, ludzi cechuje większa wrażliwość na stratę niż na zysk, innymi słowy strata boli bardziej niż cieszy zysk. Wychodząc z takiego schematu, budowanie kampanii politycznej w oparciu o komunikaty lękowe może mobilizować do działania, czyli udzielenia poparcia kandydatowi. Osoby, które będą chciały uniknąć poniesienia straty czy też szkody, pójdą oddać głos na kandydata jawiącego się jako panaceum na przewidywany w przyszłości „kłopot”. Na przeciwległym biegunie znajdą się osoby napędzane dążeniem do osiągnięcia korzyści. Trzeba jednak pamiętać, że zarówno żonglowanie strachem jak i zyskiem w kampanii może być ryzykowne. Komunikat lękowy może być zbyt słaby, aby zagrzewać do działania, ale może być też na tyle intensywny, że osoby do których jest kierowany nie odbiorą go jako realny scenariusz na przyszłość. Z kolei dawanie wyborcom nadziei na zysk, którego nigdy nie osiągną może spowodować utratę poparcia nawet najtwardszego elektoratu. Kluczem do sukcesu jest umiarkowanie zarówno w ilości wzbudzanego strachu jak i składaniu wyborczych obietnic.
Na ile przeciętny wyborca podejmuje decyzję, kierując się światopoglądem, a na ile potencjalnymi osobistymi korzyściami (np. obietnicą korzystnych rozwiązań podatkowych czy świadczeń od państwa)? Czy jest w stanie, mówiąc kolokwialnie, postawić pieniądze przed wartościami?
Grupy wyborcze nie muszą być jednorodne, a co za tym idzie ,w ramach jednej grupy mogą funkcjonować zarówno osoby motywowane osiągnięciem korzyści materialnych, jak i osoby działające z pobudek ideologicznych. W grupie wyborców udzielających poparcia Prawu i Sprawiedliwości zapewne znajdziemy zarówno osoby kierujące się korzyściami osobistymi wynikającymi np. z programów socjalnych, jak i osoby, które głosują na PiS z powodów ideologicznych, manifestując w ten sposób swoje konserwatywne poglądy. Również w szeregach elektoratu Koalicji Obywatelskiej mogą znaleźć się osoby, dla których liczą się wyłącznie korzyści np. w postaci szeroko rozumianej liberalizacji rynku jak i osoby, którym zależy tylko na liberalizacji życia społecznego, czyli de facto motywowane ideologicznie. Patrząc na polską scenę polityczną nie jest łatwo ocenić na ile wyborcy kierują się korzyściami, a na ile wartościami, ale nie można a priori zakładać, że jeden elektorat jest nastawiony wyłącznie na korzyści, a inny wyłącznie na wartości – grupy wyborcze, pomimo finalnego „outcom-u” w postaci oddania głosu na tego samego kandydata, mogą być bardzo zróżnicowane pod względem motywacji.
Na ile podział na „Polskę liberalną” i „Polskę solidarną” jest trwały? Czy ma szansę przetrwać wiele lat, nawet jeżeli zmienią się główne partie na naszej scenie politycznej?
Żeby precyzyjnie odpowiedzieć na to pytanie musielibyśmy usystematyzować znaczenie pojęć „Polski liberalnej” i „Polski solidarnej”. Następnie należałoby zastanowić się na ile, w świetle przyjętych przez nas definicji, podział ten związany jest z trwałymi wartościami i przekonaniami podstawowymi, jakie dane osoby prezentują, a na ile są to wartości zmienne, zależne od sytuacji społecznej, ekonomicznej czy osobistej. Być może osoby, które nigdy nie postrzegały się w kontekście wskazanych podziałów politycznych, w efekcie jakichś wydarzeń zdecydowanie opowiedziały się po jednej ze stron. Podając uproszczony przykład, można sobie wyobrazić, że w przypadku realnego zagrożenia np. wejścia w stan wojny, społeczeństwo może szybko się spolaryzować w ramach deklarowanych poglądów. Połowa będzie za rozpoczęciem działań militarnych, połowa przeciw. Kiedy zagrożenie zniknie, wytworzony konflikt społeczny może szybko osłabnąć i zniknąć, mimo, że był bardzo silny. Wracając do sceny politycznej – im bardziej angażująca emocjonalnie oś sporu, tym mocniej utrwalają się podziały. Dlatego politycy, zwłaszcza w okresie kampanii wyborczych, chętnie wzbudzają w społeczeństwie silne emocje. Wiedzą, że są one źródłem kształtowania się poglądów i motorem postępowania. Wystarczy przypomnieć hasło „moherowe berety”, czyli potoczne określenie starszych, religijnych kobiet o konserwatywnych poglądach, które pojawiło się kilkanaście lat temu i wywołało wyraźny podział społeczny oraz było elementem debaty publicznej prowadzonej przez polityków, publicystów, dziennikarzy, internautów.
Mimo ostrego ataku opozycyjnych mediów na Łukasza Szumowskiego, nadal znajduje się on na szczycie rankingów zaufania do polityków. Podobnie w 2018 roku zmasowany atak na Rafała Trzaskowskiego jako kandydata na prezydenta stolicy nie odniósł żadnego skutku. Czy media mają jeszcze wpływ na wybory Polaków?
Minister Zdrowia Łukasz Szumowski jest nie tylko politykiem, ale również profesorem nauk medycznych, co w mojej ocenie może mieć to duże znaczenie. Zawody związane ze służbą zdrowia cieszą się aprobatą społeczną, a to daje politykowi duży „kredyt zaufania”. Istotne jest postrzeganie spadku lub wzrostu poparcia w kontekście wartości, jakie dany polityk deklarował, a w wyniku których uzyskał głosy wyborców. Jeżeli ataki politycznych rywali nie naruszają wartości kojarzonych z danym kandydatem, a ważnych dla jego wyborców, to możemy przypuszczać, że wiarygodność nie spadnie. Przypuszczam, że negatywne kampanie związane z dwoma wymienionymi politykami były nietrafione, czyli nie wzbudziły wątpliwości wśród jego zdeklarowanych zwolenników w zakresie znaczących cech dających im poparcie.
Jeśli chodzi o rolę mediów uważam, że nie tylko komentują politykę, ale również ją kreują. Przyglądając się polaryzacji polskiej sceny politycznej coraz wyraźniej widać również polaryzację mediów i ich rolę we wzmacnianiu podziałów. Dziennikarze angażując się w politykę poprzez „ustawianie graczy politycznych”, sami stają się jednym z rozgrywających. Nie jest tajemnicą, że wizerunek polityków w dużym stopniu zależy od mediów, więc jeśli chcą wygrać wybory, nie mogą iść na wojnę z tzw. „czwartą siłą w państwie”. Media pokazują rzeczywistość, ale również ją współtworzą np. poprzez eksponowanie pozytywnych cech danego polityka i pomijanie negatywnych co może w znaczący sposób wpływać na postawy wyborców. Powyższe zjawisko udało się zaobserwować we wspomnianym badaniu nt. cech idealnego kandydata na prezydenta, którego byłam współautorem. Jego rezultaty potwierdziły, że wyobrażenia wyborców odnośnie polityków można zmieniać poprzez zwiększenie przekonania, że posiadają oni ważne cechy kandydata idealnego oraz poprzez neutralizację występujących u nich cech negatywnych. Media prezentując określone treści mogą więc ingerować w odbiór i ocenę polityków.
Czy w związku ze zwiększającym się podziałem mediów, wzrośnie zasięg i skuteczność prezentowanych przez nie przekazów?
Jeśli założymy, że ten kto głosuje na PiS nie ogląda TVN, a ten, kto głosuje na KO, nie ogląda TVP, to czy treści danej stacji będą miały jakąkolwiek moc oddziaływania i przełożą się na stopień poparcia sympatyzującej z nimi siły politycznej? Wystąpi raczej efekt „przekonania już przekonanych”, a to jedynie utrwali polaryzację sceny politycznej i mediów na prorządowe i antyrządowe, ale prawdopodobnie nie trafi do wyborców którzy stoją pośrodku i których można by było przeciągnąć na swoją stronę.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiał Radosław Konieczny