CZAS SKOŃCZYĆ Z KICK-BACKAMI
Stanowisko Instytutu Staszica w sprawie konieczności uporządkowania kwestii rabatów posprzedażowych
Stosowanie na rynku reklamy mechanizmów takich jak rabaty i tzw. kick-backi, choć nie jest praktyką nielegalną, to bardzo często prowadzi do patologicznych sytuacji. Nie media powinny wynagradzać domy mediowe, lecz klienci. Ostatnie przykłady przetargów na rynku medialnym pokazują, że pożądanym staje się wprowadzenia regulacji, które pozwoliłyby przynajmniej ucywilizować cały proceder.
Czy kick-backi są legalne?
Ogólnie rzecz biorąc, kick-backi to rabaty posprzedażowe, które są wypłacane kupującemu przez sprzedawcę w przypadku osiągnięcia określonej przez strony sprzedaży. Mamy z nimi do czynienia nie tylko na rynku medialnym, ale także w zwykłym obrocie towarów. O tym, że problem nie jest błahy, świadczy fakt, że zajął się nim w kontekście tzw. „opłat półkowych” sam Sąd Najwyższy, który uznał, że „w stosunkach handlowych między nabywcą prowadzącym sieć sklepów a dostawcą nie jest wyłączone uznanie zastrzeżonej w umowie premii pieniężnej uzależnionej od wielkości obrotów za rabat posprzedażowy niestanowiący opłaty przewidzianej w art. 15 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji”. Stanowisko sądów nie zawsze jest jednak jednolite w tej kwestii i niektóre praktyki mogą zostać zakwalifikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji.[1]
Kuriozalne kwoty w przetargach
Przykładem tego, że funkcjonowanie podobnych rozwiązań bez żadnych regulacji prowadzi do sytuacji co najmniej kuriozalnych, jest rozstrzygnięty niedawno przetarg Komisji Nadzoru Finansowego na obsługę medialną kampanii ostrzegającej przed kryptowalutami i promującą aplikację KNF Alert. Całą procedurę wygrał dom mediowy, który zaoferował prowizję w wysokości 0,000002 proc. Oznacza to, że zwycięzca będzie pracować za 1,23 zł brutto, przy czym należy zauważyć, że pozostali oferenci zaproponowali niewiele wyższe kwoty. Z podobnymi stawkami mieliśmy do czynienia podczas przetargu ogłoszonego przez Tauron na obsługę mediową spółki.
Nie oznacza to bynajmniej, że domy mediowe, które wygrywają przetargi oferując podobne kwoty, będą rzeczywiście pracować za symboliczną złotówkę. Mamy raczej do czynienia z grą pozorów, ktoś bowiem będzie musiał za to wszystko zapłacić. Media za pozyskanie klientów udzielą im znaczących rabatów od oficjalnych cenników, czyli kick-backów, co będzie stanowiło rzeczywisty przychód domów mediowych. Wątpliwości etyczne budzi to, że bonusy te (tzw. kick backi) media wypłacają z pieniędzy reklamodawców.
Dziwi fakt, że w takiej procedurze uczestniczą państwowe instytucje.
Mechanizm korupcjogenny?
Istotne jest, że często cały przebieg mechanizmów związanych z kick-back odbywa się niejako poza oficjalnym obiegiem. Wprawdzie stawki kick-back są jakoś samoistnie regulowane przez rynek, np. w Internecie wynoszą ok. 20 proc., w mediach niemierzalnych ok. 50 proc., to jednak nie wszyscy rozliczają go wprost na fakturach. Często mamy do czynienia z tzw. świadczeniami zwrotnymi, np. szkoleniami medialnymi, darmową przestrzenią reklamową, itp. Wszystko to sprawia, że w skrajnych przypadkach cały mechanizm może być korupcjogenny – co oczywiście nie jest zarzutem wobec wszystkich domów mediowych.
Co gorsza, funkcjonowanie rynku w taki sposób wpływa na ograniczenie rozwoju przedsiębiorczości. Małe firmy, wchodzące z kampaniami reklamowymi nie uzyskują właściwej dystrybucji swoich reklam, gdyż padają łupem transakcji pomiędzy domami mediowymi a nadawcami.
Nie jest łatwo także małym nadawcom. Żeby się rozwijać muszą korzystać z usług brokerskich świadczonych przez duże podmioty, które lepiej przebijają się w mechanizmach rządzących kick-backami. Tym samym mali nadawcy nie sprzedają samodzielnie swoich czasów reklamowych. Ceną takiego pośrednictwa jest nieformalne powiązanie, gdyż przychody ze sprzedaży czasów reklamowych to dla większości mediów jedyne przychody. W efekcie najwięksi dyktują małym warunki rozwoju
Zdaniem ekspertów Instytutu Staszica wskazane jest zainicjowanie szerokiej debaty na temat regulacji, które pomogłyby uporządkować lub przynajmniej ucywilizować cały proceder. Z całą pewnością najlepszym rozwiązaniem byłoby doprowadzenie do jak największej przejrzystości mechanizmów wzajemnych rozliczeń, a ideałem sytuacja, gdy klienci płacą prowizję lub ustalone wynagrodzenie od zakupionych przestrzeni reklamowych bezpośrednio domom mediowym. Nie ma złudzeń, że poprawa sytuacji będzie łatwa, co pokazuje przykład innych krajów, gdzie postanowiono wprowadzić pewne regulacje w tym zakresie.
Europa
Kick-back to oczywiście nie tylko specyfika polskiego rynku medialnego. W zasadzie nie ma kraju w Europie, w którym by nie funkcjonowały podobne rozwiązania, choć w kilku państwach starano się tą kwestię jakoś uregulować. Na Węgrzech wprowadzono zakaz wykonywania usług bez prowizji, a klienci muszą zawierać niezależne, bezpośrednie umowy z mediami. Domy mediowe pełnią rolę swoistych pośredników. Efektem wprowadzenia powyższych regulacji jest dość mocny spadek średniego poziomu kick-back na Węgrzech, choć przepisy nie obejmują tych podmiotów, które nie prowadzą działalności gospodarczej na Węgrzech, a więc np. nadawców zagranicznych. Z kolei we Francji próbuje się cywilizować rynek nie ustawami, ale zwracając uwagę na kwestie etyczne związane z kick-backami.
Za oceanem
Zupełnie inaczej sytuacja wygląda za oceanem. W Stanach Zjednoczonych kick-backi i rabaty płacone przez media są przedmiotem ostrej krytyki, a stosowanie tego typu rozwiązań w umowach między podmiotami może zostać nawet uznane za korupcję. Mimo tego chętnych nie brakuje. W 2016 r. amerykańska organizacja Association of Nationals Advertisers, zrzeszająca ponad 600 firm, takich jak Pepsi, Nike czy Ikea, do których należy 15 tys. marek, przedstawiła raport, który ujawnia wiele nieprzejrzystych praktyk stosowanych podczas współpracy domów mediowych i mediów przy obsłudze budżetów reklamowych. Zgodnie z raportem rabaty dla agencji wahały się od 1,67 do 20 proc. całości wydatków mediowych, w zależności od umowy[2].
Amerykanie starają się walczyć z nadużyciami, o czym świadczy wykrycie kilku afer dotyczących nieuczciwej konkurencji. Ten kierunek wskazuje, że może odpowiednim organem, który powinien zająć się całym problemem jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Potrzebne są jednak regulacje do których Urząd mógłby się odwoływać. Dlatego Instytut Staszica postuluje rozpoczęcie dyskusji, której celem byłoby uchwalenie regulacji, zwiększających transparentność funkcjonowania rynku reklamowego.
* * *
Instytut Staszica to niezależny think-tank, zajmujący się kwestiami społecznymi w kontekście zrównoważonego rozwoju. W gronie współpracowników IS znajdują się publicyści, wykładowcy akademiccy, eksperci. Prezesem Instytutu jest dr Marek Palczewski.
[1] http://nieuczciwakonkurencja.pl/ogolne/czy-rabat-posprzedazowy-tzw-kick-back-to-czyn-nieuczciwej-konkurencji/
[2] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/amerykanscy-reklamodawcy-w-sporze-z-domami-mediowymi-o-rabaty-i-kick-backi-placone-przez-media